Martina Staničić
Mediji su trenutno u rukama klasa na vlasti koje ih ‘okreću’ sebi u korist (Enzensberger). Budući da je njihova struktura ‘temeljno egalitaristička’, revolucija je jedina mogućnost da im se vrati njihov društveni poziv otvorene komunikacije i neograničene demokratske razmjene koju im je oduzeo politički poredak.
Danas u okviru kapitalističkog razvoja, mediji postaju sredstvo masovne socijalizacije, čija su praktična sredstva u rukama samih masa. Pogrešno je mišljenje, da su mediji u društvenom poretku samo ‘puko i jednostavno odašiljanje’. Oni su prenositelji ideologija vladajućih klasa. Masovni mediji onemogućuju proces razmjene jer ih se, najkraće rečeno može definirati kao ‘oni su ti koji zauvijek zabranjuju odgovor’. Po tome su apstraktni, a upravo se na toj apstrakciji temelji sustav društvenog nadzora i moći.
Posjedovati moć znači djelovati na način da onome tko ju posjeduje nitko ne može uzvratiti. Drugim riječima, osoba koja posjeduje moć prekida razmjenu u svoju korist i uspostavlja neravnotežu društvenog poretka – monopol.
Isto vrijedi i za medije koji zauvijek zabranjuju odgovor. Da bi se to stanje prekinulo, potrebna je revolucija – ponovna uspostava mogućnosti odgovora, a to znači rušenje današnjeg ustroja medija.
Jean Baudrillard(2001.) kaže da ne postoji niti jedna druga teorija ili strategija, doli rušenje monopola govorenja, što ne znači da bi se riječ podarila svakome pojedinačno, nego uspostava slobodne razmjene, gdje se riječ može ‘uputiti i uzvratiti’
Proizvodnja pristanka
Za održavanje demokratskog sustava nije dovoljno kontrolirati samo ono što ljudi rade, nego i ono što ljudi misle. Demokratska država može osigurati poslušnost, jedino kontrolom ljudskih misli, što je obilježje totalitarnih režima.
Lippmannova ideja o ‘proizvodnji pristanka’ kao revolucionarnog sredstva pročišćenja demokratske prakse postala je veoma popularna unutar industrije za odnose s javnošću. Edward Bernays, vodeća figura propagandne industrije opisao je ovaj pojam kao ‘izmudrivanje pristanka’, a Gabriel Kolko je rekao: ‘Od početka stoljeća pa do današnjih dana, (javno mnijenje) je bilo objekt kulturne i ideološke industrije, koliko nepopustljiv toliko i raznolik: rasprostranjen od škole preko tiska do masovne kulture u svim njezinim oblicima. ’
‘Propaganda je u demokraciji isto što i nasilje u totalitarizmu ’, napisao je Chomsky na kraju prvog poglavlja svog poznatog djela ‘Mediji, propaganda i sistem’. Ona zavarava ljude i sprečava ih da vide i razumiju ono što gledaju, a zato što su svakodnevno izloženi njenom utjecaju unutar demokratskih prilika, oni postaju njeni ‘dobrovoljni i svjesni instrumenti’.
U nastavku, usmjerit ću se na najutjecajniji medij koji je postepeno građen kako bi sustavno utjecao i kontrolirao svijest javnosti – televizija.
Politika dnevne sobe
Tokom svoje povijesti razvoja, televizija je osmišljavana kako bi se što bolje prilagodila kućnoj obiteljskoj konzumaciji. Međutim, paralelno s time, tada se i kućno, obiteljski prostor morao prilagoditi televiziji. Implementiranje novih tehnologija, prvo radija početkom 20 st., a potom i televizije ranih 50- ih bila je prava teškoća jer su ijedno i drugo uvođenjem u dnevne boravke stvorili poremećaj svakodnevnog života i obiteljskih odnosa. (Moores, 1988.)
Važnu ulogu u prihvaćanju televizije u domovima imali su tiskovni mediji, posebice ženski magazini koji su napadno propagirali ideju televizije i njezine uloge u domu. Proračunato su ciljali na žensko čitateljstvo, jer se ženama pripisivala zadaća organizacije kućne atmosfere i odgoja djece.
Danas je televizija institucionalizirano usađena u zapadna društva. Njom upravljaju centralizirane televizijske mreže. Međutim, u svom inicijalnom konceptu televizija je imala i druge mogućnosti korištenja (Williams, 1974.), te je njeno postepeno uvođenje u domove bio tek ishod dugotrajnih promišljanja i dvojbi industrije 50-ih godina.
Mnoge je mučilo hoće li se televizija uklopiti u obiteljsko, kućno okružje. Postavljana su i pitanja o ‘prenaprezanja očiju’ zbog usredotočenog gledanja, koje se smatralo obveznim. ‘Televizija zahtijeva punu i nepomućenu pozornost… Odluta li pogled… izgubljen je kontinuitet programa …na ekranu se slike pokreću, moramo im pokloniti punu pozornost… ne možete im okrenuti leđa… i ne raditi ništa drugo doli slušati dok gledate. ’ (citirano u Boddy, 1984:10) Da bi se taj problem riješio televizija je zamišljena kao ‘radio sa slikama’ gdje osnovnu ulogu ima ton, a vizualni element je tek ilustrativan.
Koliko je televizija ozbiljna stvar, najbolje nam dokazuje činjenica, da je većina prostora za boravak u zapadnjačkim domovima organizirana oko televizora te da i određeni članovi obitelji imaju svoja određena mjesta, naslonjače ili stolice s kojih rutinski gledaju televiziju. ‘Istraživanja bi trebala skrenuti svoju pozornost sa sadržaja televizijskog programa na koncept televizije ka prevladavajućeg okružja mnogih američkih domova. Često se velika važnost pridaje učincima televizijskih sadržaja, dok je lako dokazivo kako uloga televizije kao stalne pozadine svakodnevnog života ima mnogo veći značaj. ‘ (Medrich, 1979:176) Ta je pozadina uglavnom zvučna i odnosi se na tonsku podlogu svakodnevnog života u obiteljskom domu. To govori o stalnoj prisutnosti televizije u obiteljskom ali i društvenom okruženju.
Geller (1990.) ističe da se ‘sam uređaj uglavnom zanemaruje… sveprisutan je, ali ga se uzima zdravo za gotovo… Gledamo kroz uređaj u sadržaje koji nam ispunjavaju domove. Sam uređaj je, iako ga gledamo, gotov nevidljiv. ’ Naime, televizija je prihvaćeni komad pokućstva koji se nalazi u središnjem položaju suvremene koncepcije doma. Televizija je danas ono što je bilo nekad ognjište, kamin… središnje mjesto doma. Televizija se nije prilagođavala prostoru, nego je prostor bio razmješten u skladu s televizijom. O tome govore i zanimljivi slučajevi pripitomljavanja televizije u domovima: ‘Jedan me kupac zapitao: ‘Smijem li na televizor staviti akvarij? ’. Druge zanimljive kreacije povrh televizijskog uređaja uključuju sve vrste biljaka, od minijaturnih palma do kaktusa, satova, modele zrakoplova, knjige, porculanske životinjice… i, vjerovali ili ne, poprilično veliko božično drvce, potpuno urešeno girlandama, raznobojnim kuglicama i žaruljicama. Jasno je da televizori služe i drugim svrhama osim one očite. ‘ (citirano u Root, 1985:39)
Danas se naš odnos prema televizoru promijenio, zahvaljujući njegovoj prenosivosti, čime se oslobađa fiksirani položaj u dnevnom boravku i povećava njegova prenosivost u prostoru. Dom je samo jedan dio gdje nalazimo televizor. On se danas nalazi u dizalima, trgovinama, vozilima… On više nije dio pokućstva, već potencijalni dio tijela (McLuhan, 1964.). Budući da se pojavljuje u svim mogućim okružjima, svakodnevni doživljaju su ispunjeni televizijskim događajima (Long, 1990.).
Četiri argumenta protiv televizije
Jerry Mander je u svojoj opširnoj studiji ‘Četiri argumenta protiv televizije’[1] odškrinuo vrata ogromnog moćnog medijskog svijeta i ljudima pružio uvid u istinu (iz neposrednog iskustva) koja po običaju, nije rezervirana za javnost.
Knjiga je tiskana u Americi 1978., ali tek je u novije vrijeme stekla popularnost i postala prihvaćena od strane nove škole stručnjaka koji nastoje otkriti dublju razinu globalne krize u svijetu. Svi se današnji, posebno antiglobalistički stručnjaci slažu u jednom: da mediji u ovom korporacijskom vremenu imaju važnu ulogu kao moćni instrumenti u rukama kreatora politike globalizacije -multinacionalnih kompanija. Šteta je u tome, što je moralo proći 26 godina, od Manderovog djela, da bi oni to shvatili. A jednom, kada je tehnologija implementirana i postigla svoj krajnji cilj, potpunu ‘kontrolu misli’ što je važno za opstanak demokratskih društava, teško je samo tako izbaciti ove ‘surogate’ koji stvaraju prigušenu stvarnost.
Shvativši značenje osnovnog promidžbenog slogana: ‘reklamiranje održava odnos moći’ (Gossage) tako što jedan oglašivač vrši invaziju nad apsorbnom masom, čime je ugrožena ljudska privatnost ’, Mander napušta dotadašnji posao reklamnog stručnjaka i pokreće vlastitu, oglašavajuću agenciju ‘Public Interest Communications’ kako bi neprofitnim, nevladinim organizacijama pružio mogućnost dolaska u javnost, koju im ‘elitni’ mediji nisu davali, ignorirajući ih.
Zahvaljujući ‘Public Interest Communicationsu’ povezao se s nekolicinom istomišljenika koji su zahtijevali reformu medija. Njihova borba, nalikovala je kijoteovom pohodu na vjetrenjače. ‘Kao da se vrtimo u začaranom krugu. Svaki korak naprijed znači dva koraka nazad. ’ Ljudi nisu shvaćali ni onda, pa ni danas, da je riječ o borbi protiv gradnje velikih poslovnih zgrada, kolonijalnih ratova i nuklearnih elektrana. Bilo je to ‘fizičko zatočeništvo’ koje je proizvelo ‘psihičko i duševno zatočeništvo’.
Danas je Predsjednik ‘International Forum on Globalization’ (IFG) koji uključuje 60 organizacija iz 20 zemalja koje se bave edukacijom i kampanjama glede globalnih ekonomskih pitanja. IFG je bio veoma aktivan za vrijeme događaja u Seattleu, Washington D.C. i na mnogim drugim područjima tijekom 2000. Mander je i programski direktor ‘Foundation for Deep Ecology’ i član ‘Public Media Center’, neprofitne oglašavajuće kompanije koja se isključivo bavi socijalnim problemima i pitanjima okoliša.
Stroj utjecaja
Mediji rastu, informacije postaju sve šturije. Gomilaju se. Ljudi ne mogu prepoznati što je među njima doista važno. Prosječna osoba dnevno gleda televiziju najmanje 4 sata ili čita najnovije novosti, a da ne shvaća njihovu bit i smisao. Sve to zatupljuje ljude. Ne pada im na pamet da shvate bit svakidašnjih pojava, a kamoli da ih nekim slučajem povežu.
‘Sloboda tiska ograničena je na one koji ga posjeduju. rekao je A. J. Liebling. Materijalni status iznimno je važan faktor što se pristupa medijima tiče. Naime, bogati ljudi uvijek mogu kupiti pristup javnom mnijenju, dok ostali moraju tražiti zaobilazne načine.
‘Korporacije su potpuno ravnodušne prema svemu osim jednome — komercijalnom ’.
Televizija je zaista moćan medij. Omogućila je ‘zamjenu za iskustvo’. Ljudi su stvarni doživljaj zamijenili sjedenjem u zamračenoj sobi zureći u setove slika, koje uređene, izrezane i montirane služe kao nadomjestak neizravne verzije iskustva. Problem je, što ne razumiju razliku između stvarnosti i predstave svijeta koja im je plasirana. Njihova uopćavanja, razlikovanja i zaključivanja srozana je na onu razinu, gdje nisu sposobni razlikovati obrađenu, filtriranu informaciju i onu do koje su dolazili vlastitim iskustvom. Razliku mogu shvatiti samo njihovi tvorci.
Drugi njezin uspjeh je ujednačavanje iskustva. Televizija je savršeno sredstvo kontrole ljudskog mišljenja. Uz njezinu pomoć, moguće se istovremeno obratiti naciji od 200 milijuna stanovnika i to svakome pojedinačno. Izolacija koja potiče pasivnost i ‘usađivanje mašte ’ idealni su elementi autokracije. ‘Svakog dana nekoliko ljudi govori, a ostali slušaju. ’ Tehnologija nam omogućuje da se svi događaji odvijaju neposredno u umu, opažanju i oblicima pojedinaca. Samo ovisi o nama, jesmo li toga svjesni.
Marshall McLuhanzaprepastio je javnost 60-ih godina, poručivši .’Medij je poruka’. Ljudi su se poprilično (na)mučili da bi shvatili što zapravo znače svi ti njegovi pojmovi i obrasci kojima je ukazivao na značaj i sverastuću ulogu medija. Slavio je novu eru ‘globalnog sela’, gdje svi sve vide i čuju zahvaljujući televiziji. Tako je javnost, zabavljajući se njegovim dijalektičkim vratolomijama, slavila ‘elektronski bubanj’ pod čijim je udarcima i sama vibrirala. Međutim, ondašnjoj javnosti je promaklo, da se radilo o samo jednom bubnju u kojeg je mogla udarati tek nekolicina ljudi koje je određivala sama tehnologija.
Izbio je rat za kontrolu i primjenu ovog svemoćnog stroja. Tko je želio da televizija prenese njegovu poruku, bio je svjestan da je jedna televizijska slika, moćnija u odnosu na, primjerice organizirane predizborne skupove u manjim mjestima. Takvi su željeli sve veći pristup medijima, jer su znali da se radi o milijunima ljudi na koje su mogli utjecati. 60-ih godina razvila se hijerarhija tisku usmjerenih akcija. Najteže je bilo utjecati na tisak, u tome da prenosi priče koje se tiču važnih pitanja, a ne ometanja ili nasilja (u vrijeme borbe za prava crnaca, Vijetnam…). Početkom 70-ih pokret iz 60-ih postao je potpuno medijski usmjeren. Televizija je postala jedini prijenosnik stvarnosti, zbog čega su pojedinci poduzimali sve akcije kako bi utjecali na nju.
Argument prvi:
Posredovanje u iskustvu
Mediji nam svakodnevno donose najnovije informacije do koji su došli znanstvenici i stručnjaci iz različitih područja. Postoji cijeli niz besmislenih studija za koja se godišnje izdvajaju ogromna sredstva koja bi potvrdila da ljudska bića ne vjeruju vlastitom opažanju, čak i ako je nešto nedvojbeno. Ljudi su izgubili uvid u prirodne procese te kako svijet funkcionira i koja je čovjekova uloga.
Izgubili su kontekst i perspektivu da bi mogli znati što je istina, a što nije. Znaju samo ono što im drugi kažu. Prema tome, temelj upravljanja ljudima je gušenje njihova iskustva i doživljaja. Uloga medija je potvrditi valjanost tog izmišljenog svijeta u kojemu živimo. Televizija uz pomoć slika, treba pojačati utjecaj takvog svijeta.
Znanje koje ljudi posjeduju, usko je povezano dokazima koje ljudima pod nos prostiru znanstvenici, tehnolozi, psiholozi, industrijalci, ekonomisti i mediji. Ljudi imaju ove posrednike u iskustvu, stoga ne čudi što počinju sumnjati u ono što su sami znali ili onome što ih je iskustvo naučilo. Ljudsko iskustvo vrijedi, tek kada je službeno odobreno od znanosti. Znanost ljude odvaja od onih znanja koje su ukorijenjena u njihovoj kulturi.
Ranije kulture nastojale su održati prirodnu ravnotežu u određenim područjima ili među ljudima. Artikulirale su i uravnoteživale prirodu i čovjeka. Danas je njihovu ulogu preuzela znanost i tehnologija. Moderna društva uporno nastoje zatomiti ljudsku prirodu i činjenicu, da su bez obzira na sva tehnološka dostignuća, ljudi ostali ‘divljaci’. Ljudi svoje živote uporno žele ukoričiti u zadane okvire znanosti i tehnologije, samo da se ne moraju suočiti s onim što doista jesu.
‘Proces gubljenja razuma počeo je davno prije odlaska u svemir. Počeo je kada se život premjestio iz prirode u gradove. ’ (2000:73) Orwell u svom središnjem djelu ‘1984.’ opisuje potpuni nadzor nad svim oblicima informacija-novostima, knjigama, jezikom – kao i nad informacijama iz okruženja. Od ljudi se očekuje upijanje informacija odaslanih televizijom i njihovo slijepo prihvaćanje. Svaka je informacija, bez mogućnosti uspoređivanja, podjednako realna. Cilj je izbrisati bilo kakvu mogućnost izbora. Nemoguće je nešto dokazati neposrednim iskustvom kada je iskustvo krivotvoreno. ‘Cjelokupna egzistencija postaje proizvoljna, djelo Velikog Brata i Partije… Tko kontrolira prošlost, kaže partijski slogan, kontrolira budućnost. Tko kontrolira sadašnjost kontrolira prošlost. ’ (2000:74)
Danas je naše prirodno okruženje sekundarno, preobraženo u umjetne i apstraktne oblike. Ljudi se uvjerava kako je svako prirodno iskustvo neprikladno. Huxley u predgovoru svoje knjige ‘Vrli novi svijet’ razmišlja: ‘Da bi se nosilo s pomutnjom, moć je centralizirana, a državni nadzor pojačan. Vrlo je vjerojatno da će sve svjetske vlade biti manje-više potpuno totalitarne prije obuzdavanja atomske energije; da će totalitarne biti tijekom i nakon njezinog kroćenja, čini se gotovo neimenovanim. Samo bi masovni narodni pokret prema decentralizaciji… mogao zaustaviti sadašnji smjer kretanja… Za sada nema vidljivih znakova da će se takav pokret iznjedriti. ’
Kako god bilo, suvremena tehnologija stvara umjetna okruženja koja nam nameće, a oduzima neposredno iskustvo, uspostavljajući u neku ruku oblik autokracije, bez obzira o čijoj je kontroli riječ. Mander navodi osam idealnih uvjeta za procvat autokracije:
-ukloni čovjekovo znanje,
-ukloni svaku mogućnost uspoređivanja,
-razdvoji ljude,
-ujedini iskustvo, posebno potičući mentalno iskustvu na štetu osjetilnog,
-zarobi um,
-potakni korištenje droga,
-centraliziraj znanje i informaciju,
-redefiniraj sreću i smisao života novom i sve neutemljenijom filozofijom
‘Sve je moguće. Takozvani prirodni zakoni bili su glupost. Zakon gravitacije bio je glupost… Zabluda je vjerovati da je negdje izvan čovjeka postojao ‘stvarni ’ svijet u kojem su se zbivali ‘stvarni ’ događaji. Kako bi mogao takav svijet postojati? Što mi znamo o bilo čemu, osim uz pomoć našeg uma? Sve se zbiva jedino u umu… ’(Orwell, 1984.)
Argument drugi:
Kolonizacija iskustva
Prvim argumentom, Mander je utvrdio utjecaj tehnologije i njene uloge u stvaranju umjetnih okruženja u čijem se središtu nalazi čovjek. U tim uvjetima, određeni pojedinci mogu izvući korist iz brojnih oblika društvene organizacije i tehnologije. Riječ je o osobama koje se nalaze na ključnim položajima u najvažnijim institucijama. Ljudi se okupljaju i raspravljaju kako bi raspodijelili moć. U koncentraciji moći, najvažniju ulogu odigrali su i ovaj put mediji.
Da bi kapitalistički, profitno orijentirani um mogao funkcionirati, on mora stvoriti ‘produktivne’ proizvode. Sve što je ‘neproduktivno ‘ u ekonomiji se preobražava u ‘novostvorenu vrijednost’gdje se sirovi materijal koji sam po sebi nema ekonomsku vrijednost mijenja u nešto što je ima. Jedini sirovi materijali koji imaju vrijednost su zlato i srebro. Oskudnost je drugi element u stvaranju ekonomske vrijednosti. Drugim riječima, to je odvajanje ljudi od svega onog što bi htjeli imati ili trebaju. Kada se ljudi udalje od zemlje koja ih je izdržavala, nadzor nad onim što im je potrebno, istrgnut im je iz ruku. Sve nužno za opstanak što su ranije mogli proizvesti, sada moraju platiti.
Prije svega, potrebno je uvjeriti ljude da požele preoblikovane proizvode. Proces je usmjeren na ljudsku percepciju, osjećaje, razmišljanja, ponašanje i želju. On uključuje kategorizaciju, definiranje i preoblikovanje. Da bi se to postiglo, sve što je prirodno potrebno je podrediti čovjeku, dok on sam ne postane preoblikovan za komercijalne potrebe. Oni postaju ‘ljudi proizvoda’ žrtvujući svoje osjećaje, percepcije i iskustvo da bi na kraju bili uklonjeni iz svoje sredine. Da bi se uklopili u novonastali sustav, postali su konkurentni, agresivni, lukavi, fleksibilni… Samo im ove osobine omogućuju uspjeh u životu, gdje se čitavo zadovoljstvo svodi na ‘rad-potrošnju ’.
Reklama u sustavu ‘rad-potrošnje’ ima najznačajnije mjesto. Potiče ljude da stalno kupuju. No, prvo mora probiti sve barijere koje štite ljudsko biće, da preoblikovala njihove osjećaje i stvorila potrebe koje su prikladnije, profitabilnije.
Oglašivači su dobri na temelju toga, koliko su uspješni u stvaranju potreba kojih ranije nije bilo. Ono što je potrebno za čovjekov opstanak, poput hrane, odjeće i stanovanja, čovjek će pronaći i bez reklama. Dakle, reklama je posrednik između kupaca i njihovih potreba. Nastoji im nametnuti potrebu zadovoljenja onih potreba isključivo pomoću roba, jer samo time reklama ima vrijednost i opravdanje za postojanje. Reklamiranje udaljava ljude od neposrednog iskustva, od njih samih, te su nesposobni nositi se sami sa svojim problemima.
Reklamiranje zahtjeva sustav isporuke, a tu ulogu ispunjavaju masovni mediji:
-televizija je i sama roba, poprilično skupa roba,
-ona mijenja prirodu umjetnog okruženja iz pasivne u aktivnu,
-ona je iskustvo koje mogu imati svi u istom trenutku,
-kada je bogatstvo iskustva svedeno na televiziju, samo nekolicina ljudi može nadzirati bilo čiju svijest,
-televizija je jedinstvena po tome što ublažava sve propuste u robnom sustavu,
-zamagljuje svijest o svijetu,
-usredotočuje se na događaje izvan ljudskih života, potiče na pasivnost i nepoduzetnost,
-prodaje dimenziju procesa ogledalo-slika,
-potiče na razdvajanje međusobno ljudi, čovjeka od zajednice, čovjeka od samog sebe, stvarajući više kupovnih jedinica, kočeći organizirano suprotstavljanje sustavu.
Vodeće svjetske korporacije odavno su shvatile, gdje su granice robne potrošnje i koliko su oskudne sirovine poput nafte ili bakra u SAD-u. Zato su odlučile svoje interese preusmjeriti prema nacijama čije vrijeme tek dolazi, dovevši televiziju u mjesta po Aziji, Africi i Južnoj Americi. Danas, kao posljedica njihova uspjeha sve više industrije kontrolira manji broj poduzeća. U uvjetima ‘ekonomske koncentracije ’ multinacionalne kompanije mogu mijenjati cijene, dok inflacija raste, čak i u razdobljima recesije. Vlade tih zemalja, kao i ostalih zemalja sve više gube moć, jer multinacionalne kompanije koje su u dosluhu s bankama mogu vladati cijelim nacijama. Vlade im nerijetko u tome daju podršku, jer nemaju drugog izbora.
Jedini zaključak je da postoji stotinjak korporacija koje su pod nadzorom nekolicine bogatih ljudi. Oni u velikoj mjeri mogu odrediti što ćemo čitati u novinama, gledati na televiziji ili slušati na radiju, te koje će od njih opstati, a koje ne. Komercijalna i javna televizija mora ostvariti programe koje će ovih stotinjak oglašivača poduprijeti, jer se u najvećem omjeru na televiziji emitiraju njihove reklame. Dakle, masovna tehnologija za koju se tvrdi da je svima dostupna, najobičnije je oruđe ovih kompanija.
Argument treći:
Utjecaj televizije na ljudsko biće
‘Televizijska tehnologija proizvodi neuropsihološke reakcije kod ljudi. Može izazvati bolest, a nesumnjivo izaziva zbunjenost i podčinjavanje slikama koje dolaze izvana. Učinak svega toga je stvaranje svih preduvjeta za autokratsku vlast. ’(2000:125)
Ovo je poznat scenarij: Čovjek sjedne u udoban naslonjač. Uzima u ruke daljinski upaljač i pritiskom na crvenu tipku, uključuje televizijski prijemnik. Sva su svjetla u prostoriji zamračena, a zvukovi prigušeni. Ništa ga sada ne smije omesti. Mnogi ljudi sami gledaju televiziju, a kada su u društvu, ponovo je naglasak na tišini jer svaki razgovor skreće pažnju s ekrana. Čovjek je odabrao najudobniji položaj tijela uz što manje kretnji kako bi se mogao koncentrirati. Dok tako sjedi, zavaljen u naslonjaču, njegovi unutarnji organi također miruju. Srčani otkucaji se smiruju, puls je izjednačen… Isto vrijedi i za oči. Ljudi se varaju, ako misle da su njihove oči aktivne tijekom gledanja. Naime, očne jabučice i fokusni mehanizam je zakočen, ali u usporedbi sa zvukom koji je sveden na onaj televizijski, oči su najživahnije. Miris, okus i dodir potpuno su uklonjeni.
Gledajući televiziju, ljudi gledaju fosforescentan bljesak od 300.000 točkica. Točkice se gase trideset puta u sekundi stvarajući televizijski efekt treptanja koji je sličan običnom fluorescentnom svjetlu. Ono što ljudi nazivaju slikom, zapravo je predodžba koja nije postajala, nego je izgrađena s vremenom. Predodžba se sastoji u tome, da mozak skupi sve osvijetljene točkice, okupi ih u prizor koji nastaje nizanjem u mrežnici i sastavi sliku. Za razliku od stvarnosti koju ljudi sami vide i doživljavaju, televizijska predodžba nastaje tek kada ste ju sastavili u glavi. Svaki oglašivač zna da prije nego gledatelje uvjeri u nešto mora poljuljati njihov postojeći mentalni sklop, a zatim ga ponovo izgraditi na način koji to njemu odgovara. To može postići uz pomoć nekoliko tehnika, primjerice izmjenjujući slike, skrećući na taj način pažnju i mijenjajući raspoloženja.
Gledanjem televizije ljudi vrlo malo koriste kognitivne sposobnosti prisjećanja, analize, učenja i razmišljanja. To je svojevrsna izolacija ljudskog uma. Našoj kulturi svojstvena je kronična iscrpljenost ljudi, koji su svakodnevno ograničeni da po čitave dane rade jedan te isti posao, kao rad na traci, blagajni ili čekanje u redovima. Sve se svodi na iskorištenost i ponavljanje. Nije drugačije ni kada je riječ o televiziji. Prazan ljudski um upija rijeke slika koje se u nj slijevaju, što ga čini potpuno zakočenim. Zakočena je ljudska sposobnost razmišljanja, što ne vodi slobodi, nego iscrpljenosti. Um nikada nije prazan, on se ispunjava, a najgore od svega je što se ispunjava tuđim slikama, mislima i predodžbama.
Televizijske slike nisu stvarne, ali ljudi i dalje, koriste televiziju kako bi prema nečijem receptu, kojeg on plasira putem televizije, naučili nositi se sa svakodnevnim životnim problemima. Naime, današnji je čovjek posve izoliran u uredu, automobilu, stanu, pred televizorom… Potpuno je izgubio je dodir s okolinom. Razmjena informacija s drugima postala je prava rijetkost.
Ljudi se zavaravaju, kada misle da televizijske slike ne ostaju pohranjene u njihovom umu. Čak i onda kada su svjesni da reklame služe kupnji nekog proizvoda i da ona nije stvarna, da se u njoj pojavljuju glumci s naštrebanim dijalozima, u njihovim će glavama ostati slika tog proizvoda kojeg će najvjerojatnije odmah prepoznati kada uđu u prodavaonicu, iako o njemu nisu razmišljali. Automatski će posegnuti za njime jer njega registriraju u svijesti.
Vodeći se, prije svega osobnim profitom, ljudi koji kontroliraju televiziju sa sobom povlače i političke, ekonomske i kulturne interese. Televizijski sadržaj unaprijed je određen, a daje netko odabrao taj sadržaj i da su se ljudi odrekli svijesti o informaciji i iskustvu koje zapravo nije televizijsko.
Televizija nema otvoren pristup svima. Štoviše, postoji niz ograničenja kada je riječ o informaciji, koja je prikladna, a koja nije, koje tehnike upotrijebiti u njihovoj preradi, a koje ne… Naravno, nisu dobrodošli oni koji kritiziraju i upozoravaju na njena ograničenja. Jasno je da su mediji kao i cjelokupna tehnologija odabrali vladare, ali to ne znači da su korporacijski magnati dobili rat za vlast nad televizijom.
U posljednje vrijeme sve je veći broj pedagoga, psihologa i roditelja koji upozoravaju na štetne posljedice za razvoj djece zbog pretjeranog emitiranja nasilja i asocijalnog ponašanja na televiziji. Njihove pritužbe padaju u vodu jer svaki medijski stručnjak dobro zna, da je televizija zahvalan medij za prikazivanje mržnje, straha, ljubomore, natjecanja, pobjede, oskudice i nasilja. Sve te osjećaje lako je izraziti već samim izrazom lica i ostalim tjelesnim pokretima. Za to nije potrebna posebna nadarenost glumca. Puno je teže izraziti one intimne osjećaje, poput bratske i sestrinske ljubavi, prijateljstva… Unutrašnji osjećaji koje ljudi međusobno dijele, najtiši su trenuci ljudskog života.
Oni sa sobom nemaju posebnu radnju, jer je riječ o spokoju, zadovoljstvu, toplini koja sadržava najprofinjeniji izraz lica, koji je nedostatan za tako zahtjevan medij kao što je televizija.
Informacija je do maksimuma sužena, tako da su ljudi potpuno odsječeni od stvarne slike i zvuka. Ljudi su skloni vjerovanju da informacija nije preobražena kako bi ju oni prihvatili. Dok gledaju neki prizor, zvuci im se čine bližim nego slike. Televizija je posve nesposobna prenijeti svu čar prirode, kao i aspekte umjetnosti i religije, koje zahtijevaju dublje razumijevanje. Na televiziji je sve poravnato, izjednačeno, prigušeno, iskrivljeno kako bi se umanjila kvaliteta iskustva. Televizija može prenijeti samo opise, ali ne i osjećaje.
Televizija je zapravo dosadna. Ljudi često kažu da su toga svjesni, ali svejedno, ne mogu skinuti pogled s televizijskog ekrana. To znaju i televizijski producenti i urednici koji su izradili niz tehnika kako bi zadržali gledateljevu pozornost. Većina tih tehnika, zapravo je proizvod stručnjaka za oglašavanje.
Čak i tamo gdje nema nekog posebnog događaja, televizijski stručnjaci će pomoću trikova stvoriti privid da se nešto zaista događa. Jedan od trikova je Tehnički događaj’, tj. svaka promjena onog što bi bilo prirodan niz slika. U prosječnom komercijalnom televizijskom programu od 60 sekundi ima 8-10 tehničkih događaja. Dakle, slijed prirodnih slika prekinut je svakih 8-10 puta svake minute, a nerijetko i češće. Kada je riječ o reklamama, one imaju dvostruko više tehničkih događaja u trajanju od 30-60 sekundi. Ona jednostavno mora biti zanimljivija od redovitog programa ili će propasti.
Život ne bi bio tako zanimljiv bez uspona i padova. Isto pravilo slijedi televizija, plasirajući takav program koji prikazuje poljuljane odnose, ali koji nisu tako eksplozivni i napeti kao u stvarnom životu. Nježni osjećaji, poput ljubavi ili prijateljstva ne prolaze na televiziji za razliku od nasilja. Propagirajući velike radosti i gubitke, uspone i padove, šokove i uzbuđenje, strasti i katarze kao u slučaju sportskih događaja, ovi programi bude pozornost gledatelja kako bi povjerovali u nešto što u stvarnosti ne postoji.
Vijesti koje nam pristižu iz čitava svijeta, postaju jedina informacija na koju se moramo osloniti. Njihovo iskrivljavanje je veoma ozbiljno. Kamermani snimaju trenutke akcija, a urednici akciju dodatno usmjeravaju. Čak i događaj s minimumom akcije, na televiziji se može prikazati iznimno aktivnim. ‘…Naš je posao očistiti neupotrebljive i dosadne trenutke komentirao je jedan od urednika NBC-a.
***
Televizija je danas sastavni dio našega života. Ona je sveprisutna, utjecajna stvar koja proizvodi ljudsko zarobljeništvo, fizičko i duhovno. Postala je naš vanjski okoliš i toliko je već prodrla u nas, da nam je nezamisliv život bez nje. Ljudi nemaju nikakvog utjecaja u odabiru ili kontroli tehnologija jer o tome odlučuju određene korporacijske elite čiju moć tehnologija samo pojačava. Tješimo se pričom o demokraciji gdje s vremena na vrijeme izlazimo na izbore i biramo kandidate u javnim službama. Nesvjesni i u stanju pasivnosti, ne vidimo kako ne zavisimo o jednom vođi ili stranci, već je pravi diktator tehnologija koja upravlja nama u svoju korist.
Zamislite kada ne bi bilo televizije… Naše bi se informacijsko polje proširilo i uključilo sve oblike života koji su dosada bili isključeni. Obnovili bismo bogatstvo našeg iskustva, to bi zacijelo utjecalo i na promjenu političkih odnosa. Koncentrirana politička i ekonomska moć napokon bi postala decentralizirana i okrenuta široj zajednici. Vratila bi se moć ljudskog spoznavanja, i više ne bi bilo pranja mozgova. To bi omogućilo razvoj pojedinca i uvećalo kolektivno znanje u svijetu ravnopravnih.
‘Kako uspjeti ukinuti televiziju? ’.pita Mander na samom kraju knjige. ‘Ja sigurno ne mogu odgovoriti na to pitanje. Očito je, međutim, da će naš prvi korak biti očistiti iz uma ideju da se, samo zato što postoji, televizije ne možemo riješiti. Hvala vam. ’ (2000:296)
1. Jerry Mander ‘Četiri argumenta protiv televizije’, s engleskog preveo Marin Domitrović, Rijeka: Adamić, 2002; Njegova djela su Four Arguments for the Elimination of Television’ (1977), ‘In the Absence of the Sacred’ (1991) i ‘The Case Against the Global Economy And For a Turn Toward the Local’ koj je napisao u suradnji s Edwardom Goldsmithom.↩