Nina Klemenčić
Dobar dizajn? Estetika, funkcionalnost, ergonomija.. .da li su to kriteriji koje mora zadovoljiti neki predmet kako bi imao ‘dobar dizajn’? Ili se radi o predmetu koji će položiti ispit vremena, nadživjeti trendove i postati klasik u svijetu modernog kapitalizma, u kojem se avioni, automobili, sportska, pa čak i vojna oprema natječu u širenju popularne estetike.
Danas, kada smo svjedoci beskompromisnog proždiranja svijeta u zamjenu za profit, gotovo naivno zvuči moja odluka da studiram dizajn iz čisto ideoloških razloga: da uljepšam svijet i okolinu, bar što se tiče vizualnog identiteta. Na radio prijamnik, hladnjak ili usisavač više se ne gleda kao samo na funkcionalne sprave, već kao na predmete koji se mogu skladno uklopiti u okruženje, a to dizajneri dobro znaju, te predlažu industriji oblike koji vode računa o novoj potrebi identifikacije. U tom procesu presudnu su ulogu imali mediji, preko kojih se potrošačima ne nameću više određeni stilovi, nego se izazivanjem želje za stilizacijom i estetizacijom života potiče interes za stil uopće. Auto, TV, linija, moderan kauč, tenisice… nesumnjivo imaju svoju upotrebnu vrijednost, ali svakako imaju i simboličku. Pijući Coca-colu mi ‘pijemo’ na neki način i parolu ‘odmor koji osvježava’, a kupujući Gillette mach 3 i ‘sigurnost i samopouzdanje koje nam daje’.
Kapitalizam je dostigao svoj stadij obilja robe, konzumerstva i sada širi svoje slike sreće i hijerarhijske uspješnosti posredstvom beskrajnog mnoštva predmeta koji zadovoljavaju potrebu identifikacije te, stvarno i fiktivno, pripadnost slojevima potrošačkog društva. Da li imamo stvarnu potrebu posjedovati neki predmet ili ga želimo posjedovati kako bi ga pokazali/a kroz njega svoj standard ili čak jednu lažnu ličnost, identičnu predmetima koji je predstavljaju. U razvijenim kapitalističkim zemljama danas se neprestano stvaraju nove potrebe radi sve veće potrošnje i to postaje vitalno za funkcioniranje sistema. Zbog toga ekspanzija potrošnje dolazi u centar ideološke artikulacije i postaje važna ne samo kao način prisvajanja i uživanja, već prvenstveno kao aktivan način odnosa prema predmetima, ljudima i cijelom svijetu. Potrošnja dobiva oblik sistematske aktivnosti na kojoj se zasniva cjelokupni sistem. S obzirom da je razvojem industrijskog društva došlo i do promjena vrijednosti – od vrijednosti dužnosti i poslušnosti, pa do hedonističkih vrijednosti – moguće je, međutim, i da osobe koje raspolažu istim ili sličnim dohocima preferiraju različite načine potrošnje i različite načine ponašanja. Način ponašanja u potrošnji postaje jedan od osnovnih elemenata pri obilježavanju osobnog načina života. Ponašanje u potrošnji slijedi određene društvene norme, pa zadovoljstvo ne izaziva stjecanje skupocjenog predmeta samog po sebi nego prestiž koji se postiže njegovim posjedovanjem. Posjedovanje predmeta treba postati vidljivo, odnosno potrošnja se treba demonstrirati da bi se dokumentirala vlastita pripadnost ‘dokoličarskoj’ klasi.
‘Čovjek je danas opčinjen mogućnošću da kupuje više, bolje, a naročito nove stvari. On je žedan potrošnje. Akt kupovanja i potrošnje postao je prinudni, iracionalni cilj, jer je to samo sebi svrha, i malo ima veze s upotrebom i uživanjem u stvarima koje se kupuju ili troše. San je svakoga da kupi najnoviji uređaj, posljednji model svega što je na tržištu a, u usporedbi s ovim, od druge je važnosti pravo zadovoljstvo zbog upotrebe. Kad bi moderan čovjek mogao izraziti svoj pojam o nebu, on bi ga opisao kao najveću robnu kuću na svijetu, punu novih stvari i sitnica, a sebe kao čovjeka s mnogo novca da sve to kupi. ’…Erich Fromm, Zdravo društvo.
Podvrgavanje regulativama konzumerskog ponašanja ne mora biti samo rezultat težnje za socijalnim priznanjem nego i prisile prema prilagođavanju. Još je i Simmel, pišući o modi kao o ‘potrebi spajanja s jedne strane i potrebi odvajanja s druge strane, što je tipično upravo za modernog čovjeka!’ tvrdio da se čovjek nalazi ili u situaciji prihvaćanja mode, što osigurava pripadnost grupi, ili u situaciji odbijanja, koja ga dovodi u individualno odvajanje od grupe.
‘Nemilosrdna objektivnost’ industrijske masovne proizvodnje i kapitalističkog prometa novcem vodi, prema Simmelovu mišljenju, s jedne strane ‘do specifičnih velegradskih ekstravagancija, osobitosti, kapricioznosti, skupocjene ukrašenosti, čiji se smisao ne nalazi više u sadržajima takvog ponašanja, nego u njegovoj formi bivanja drugačijim, isticanja sebe i time postajući primjetnijimj…) da bi se (…) spasilo za sebe neko poštovanje’… (G. Simmel, Philosophie der Mode, Berlin)
Nema sumnje da izdvajanje, koje je sastavni dio natjecanja, izaziva zavist drugih. Potrošnja istovremeno izjednačuje i diferencira, jer grupna superiornost traži unutargrupnu homogenizaciju. Feudalna klasa je imala poseban stil života i način odijevanja, čime se nastojala superiorno suprotstaviti ostalom stanovništvu i onda kada je izgubila ekonomsku moć. U kontekstu tako shvaćene potrošačke kulture i promjene statusa individualnih identiteta ne samo da se proizvodi potrošnja, nego potrošnja postaje pokazatelj socijalnih i kulturnih razlika. Načini na koji se koriste robe istodobno, naime, ekspliciraju društvene veze i razlike. Sve veći broj specijalista i posrednika koji proizvode nove simboličke robe i nude načine interpretacije njihove uporabe, pridonose i sve većoj ponudi simboličkih roba. Potrošnja je samo jedan aspekt ‘modernog potrošačkog društva’. Njegov pravi cilj je zatvaranje svake druge perspektive, osim perspektive robe. To su uslovi u kojima ovo društvo može da se posveti svojoj isključivoj misiji: razvoju radi samog razvoja, neprestanoj akumulaciji Moći radi same Moći, stalnom kretanju naprijed bez i jednog dostižnog, ljudskog cilja pred sobom.
‘Spektakl je stupanj na kojem roba uspijeva kolonizirati čitav društveni život. Komodifikacija nije samo vidljiva: mi više ne vidimo ništa drugo. Svijet koji vidimo je svijet robe. ’ (Guy Debord, Društvo spektakla, teza 42)
‘Danas smo ponovno u situaciji da se na svakom koraku uvjerimo u sveprisutnost i potpuni trijumf svijeta robe. Zar vidimo nešto drugo? Da li, ako čak i vidimo, zaista vjerujemo da je nešto drugo, bitno drugačije od postojećeg, moguće? Sve drugo je postalo više od neizrecivog: nepojmljivo. To je SPEKTAKL: ono što nas unaprijed poražava, tako što nas ispunjava slikama svojih roba, uloga, fantazija i mogućnosti – ili naprosto umorom, svaki put kada pomislimo intervenirati, da ‘odustanemo od puta kojim već idemo ’. Zato u isto vrijeme spektakl i može da nam priča o slobodi: ispražnjeni od svakog autentičnog sadržaja i težnje, možemo raditi što hoćemo. U svijetu robe, svaki vid potrošnje i participacije je dopušten. Sve se može, sve je normalno …čak je i pobuna postala legitiman izbor, prizor koji vam stoji na raspolaganju, ukoliko vas svi ostali ne zadovoljavaju… ’(Aleksa) ‘Samozadovoljno pristajanje na status quo može koegzistirati i sa čisto spektakularnim oblicima pobune: samo nezadovoljstvo postaje roba čim ekonomija obilja razvije kapacitete za preradu te naručite sirovine ’ (G. Debord, teza 59).
Ali kakav je zapravo odnos tradicije i novog? Pa svakim danom rušimo staro i stvaramo novo, a upravo to uvođenje novoga u već ustaljeno, najčešće je podvrgnuto nepisanim zakonima slučajnosti i nužnosti, i zato ‘dobrim’ dizajnerima nazivamo revolucionare, osobe koje s najviše istančana senzibiliteta i s najboljom prosudbom uspijevaju savladati proturječja između inovacije i tradicije. Dizajn je nepredvidljiv, svjedoci smo gotovo sezonskih promjena trendova, povratka dizajnerskih repertoara prošlih desetljeća, ideje se usavršavaju, a mnogi predmeti kojima se danas služimo su vrhunci teorijske misli i kreativnog izražavanja. Oni najhrabriji dizajneri tragaju za identitetom i novim iskustvima sa željom za mijenjanjem društva. Svijet blagostanja i svijet revolucija, tehničkog napretka i okrutnih ratova, besmrtnih umjetničkih djela i koncentracijskih logora (sve u ime ideje i ideologije ‘pravog’ i ‘jedinog ispravnog puta’). U takvom sklopu oni žele ostvariti vlastiti Ikarov san o letenju (dobar dizajn) umjesto ‘podnositi’ depresivni Orwellov svijet. Teško je udovoljiti društvu koje vrši represiju, djeluje akcelerirajuće na osjetila, i izaziva hektičnost. Usprkos svemu, još uvijek želim da studiram dizajn… iz čisto ideoloških razloga.